Translate

sábado, 2 de agosto de 2014

Los insights del consumidor

La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los atributos o valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las empresas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como: ¿Cuáles son las ventajas competitivas que debe transmitir mi producto?. Así, los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a los potenciales clientes. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas. “Conoce a tu cliente”, es la primera premisa del marketing. Debemos conocerlo para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que lo mantenga encantado. En este sentido, cuanto más compulsivos sean los individuos en sus compras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza, sensualidad y diversión, para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. Así, cuando alguien coge su automóvil, aunque sea de modo insconsciente, debe sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de paseo con los suyos. Tengamos en cuenta que en estos tiempos, el tiempo de ocio tiene cada día más valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los públicos. En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.
Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección, es decir, a través del diseño, color y tamaño, entre otros. Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las empresas deben ser como el mago que es capaz de convertir los sueños en realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Éstas son algunas definiciones:
Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor¹. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor. Son muchas las definiciones que existen sobre “insight”, pero quiero compartir sobre la esencia del mismo:



• The What: ¿Qué es lo que hace que un producto sea atractivo para el consumidor?.



• The Why: Es la comprensión de las causas que generan el What.



• INSIGHT: Expresa las necesidades y establece los motivadores y barreras de compra.



El Insight debe definirse desde el consumidor, poniéndose en sus zapatos: Por ejemplo el insight que genra Dove en las damas es “Me gusta sentirme bien conmigo misma, dedicar tiempo para mi”. Este Insight tiene dos componentes:
• Funcional: “utilizo Dove porque mantiene mi piel suave y humectada”.
• Emocional: “cuando me siento fresca, me siento más segura”.



Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca.
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de
quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran bienes raíces como negocio.
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero. Y tú…. ¿Ya sabes cuáles son los insights de tu empresa?.


viernes, 1 de agosto de 2014



De manera general, el agua de mesa San Luis se ubica en el top of mind con 42%, seguido un poco más lejos por San Mateo con 30%.  Coincidentemente tienen marca de santos y ocupan los primeros lugares en recordación total espontánea y en el total awareness.
Las marcas de agua de mesa que fueron más demandadas por los clientes según  los tres últimos meses son: San Luis con 65%, seguida de San Mateo con 35% y Cielo con 28%. En posiciones más distantes se encuentra San Carlos con 15%, Cassinelli con 7% y Agua Fiel con 4%.
Entre  las marcas de mayor preferencia, como líder se encuentra el agua de mesa San Luis con 45%, seguido por San Mateo con 29%.  A considerable distancia le siguen Cielo con 12%, San Carlos 7%, Agua Fiel 4% y Cassinelli con 4%.  Por otro lado los consumidores establecieron sus razones de preferencia de las marcas de agua de mesa, siendo el  sabor la principal razón, con 50%.  La mayor parte de los principales consumidores, se encuentran en el rango de edad 16 a 29 años.
Asímismo, entre los pincipales atributos que los clientes valoran del agua de mesa encontramos: La calidad 74%, seguido del sabor 63%, precio 38%, y la marca con 25%, el otro atributo valorado es el envase (15%).  Siendo la presentación de 625 ml, seguido de la de 600 ml. las de mayor demanda según edad y género.
El consumo per cápita anual de agua envasada es de 16 litros por año.  Siendo el consumo de los jóvenes entre 16 a 29 años de edad,  mayor que en los demás rangos de edad. Por otro lado, el estudio revela que los trujillanos consumen en promedio 1,24 veces al mes. Siendo la cantidad de consumo promedio 1,78 botellas, con un contenido promedio de 611 ml.
El 38% de los Trujillanos son fieles a una determinada marca de agua de mesa y el 56% si no encuentran su marca preferida optan por cualquier otra marca.